Confira os 7 Ps de marketing que sua loja de calçados e roupas deve fazer muito bem e descubra como a Renner os utilizou para driblar uma série de mudanças no mercado
Durante muitos anos escutamos e aprendemos sobre 4 Ps de marketing: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. Eles são uma base sólida para a permanência de qualquer loja no mercado e devem ser pensados e repensados com frequência. Incontáveis mudanças no varejo ocorrem a todo momento devido a transformação digital. Consumidores super conectados, conscientes e mais exigentes, o que deu espaço e importância a passos que precedem os 4 Ps.
P de Pesquisa: o começo de tudo
Todo bom planejamento de marketing deve começar com o P de pesquisa. Clientes tem preferências, percepções e necessidades individuais. Por isso, dentro da pesquisa existe o S de segmento. Até mesmo os grandes magazines têm dificuldade em atender todos os segmentos com excelência, isso significa que as lojas precisam cuidar do F de Foco, devem fazer escolhas e precisam dar o seu melhor para serem reconhecidas. De forma simples e objetiva, identifique o que é mais importante para o seu cliente quando o assunto é o seu mercado
P de Posicionamento: o segredo do sucesso
O posicionamento é um conceito que vem transformando a publicidade, é a dificuldade de se fazer ouvir em uma era super comunicativa e tem como definição a forma com que as marcas criam uma posição na mente do potencial consumidor. É o posicionamento que que dará consistência aos demais Ps porque pode afetar o produto, o preço do produto, o local em que o produto é vendido e ainda a promoção.
Algumas das grandes marcas do varejo ainda existem porque lá atrás passaram por um reposicionamento de mercado. A Renner é uma delas e abaixo vamos discorrer de forma breve sobre sua história facilitando o entendimento sobre a aplicação dos Ps de marketing.
Case de reposicionamento das Lojas Renner
Nos anos 80, com o início do processo de democratização, conhecido como a década perdida houve uma desvalorização do real em cerca de trinta porcento. Com a economia desacelerada era necessário um reposicionamento de mercado, que a Renner não fez e em um curto prazo de tempo passou a ser percebida como cara pelos consumidores cujo poder aquisitivo havia diminuído.
Em 1986 no Plano Cruzado houve uma grande perda de patrimônio da Renner. Sarney reduziu artificialmente a inflação e acelerou a economia e consequentemente o consumo, como na época havia só 2 coleções por ano as compras foram feitas para um cenário otimista que não aconteceu e grandes promoções precisaram ser feitas gerando grandes prejuízos.
Nos anos 90 já em situação crítica a Renner contratou uma consultoria para fazer um planejamento estratégico e logo no início por meio de uma análise SWOT identificaram total desposicionamento em relação ao que estava acontecendo no mercado na época.
Ficou clara a necessidade de trabalhar os 7 P’s de marketing: pesquisa, posicionamento, preço, produto, praça, promoção e pessoas. Por meio de pesquisas descobriram que os produtos e preços da época não estavam mais de acordo com o cliente médio que atendiam, devido a diminuição do poder de consumo.
No início da implementação do planejamento realizado pela consultoria as compras para primavera verão de 91 e 92 já haviam sido feitas, portanto os produtos que estariam nas lojas teriam sido adquiridos com base no posicionamento anterior, os anos seguintes seriam difíceis, não havia muito que fazer a não ser se preparar para o futuro. A melhora nos resultados viria com a compra da coleção para 92 e 93. A diretoria sabia que somente com os produtos certos poderia aumentar as vendas e incrementar a receita. Esse foi o primeiro passo do reposicionamento, em paralelo começaram uma redução de custos e enxugamento de despesas.
Uma pesquisa foi encomendada com a Folha de São Paulo para entender por que as mulheres (homens também) compravam em lojas de departamentos. Uma das perguntas era onde o consumidor queria ter comprado no último ano, a Renner apareceu com 24% e a próxima era onde efetivamente havia comprado, aí a Renner aparecia só com 12%. Foi desesperador. Em razão do produto certo, preço ou outro fator, as mulheres deixavam de comprar na Renner.
A pesquisa reforçou a percepção de que a marca era muito forte, mas não estava conseguindo entregar o que os clientes queriam. Tinham que ajustar os produtos. A principal concorrente na época era a C&A, era lá que estavam as mulheres de moda, elegantes e estilosas. A Renner era preferida por mulheres de mais idade, que preferiam cores mais discretas.
O superintendente da Renner na época teve a ideia de sentar em um banco do corredor dos shoppings e contar as sacolas do concorrente para comparar o desempenho da Renner. Em um determinado ponto constatou que para cada 4 sacolas da Renner existiam 10 do principal concorrente. Na época foi uma preocupação muito grande. Apesar de não ser uma metodologia estatística, trouxe contribuições interessantes e eles usam até hoje para medir a participação de mercado por loja nos shoppings ou ruas que estão presentes.
Naquele Natal o concorrente festejava com filas nos caixas, enquanto as lojas da Renner estavam vazias. Era preciso esperar até o próximo ano, quando teriam os novos produtos. E mesmo assim, não seria uma mudança rápida, o consumidor demora a constatar que houve uma efetiva transformação dentro de uma loja.
Também foi realizada na época uma pesquisa relacionada a quantidade de salários mínimos dos clientes para entender o poder aquisitivo, isso gerou uma mudança onde por exemplo uma camisa de grife internacional foi substituída por outra nacional 30% mais barata e com a mesma qualidade, os royalties eram uma despesa a menos na conta final. O reposicionamento deu maior foco para mulher, uma vez que por pesquisa se concluiu que ela responde por 80% da decisão de compra da família. Antes disso, a Renner era reconhecida por basicamente vender ternos masculinos.
Vencida a primeira etapa em 92 onde focaram prioritariamente no reposicionamento do produto e do preço era hora de no ano seguinte se dedicaram a praça.
Algumas lojas estavam desgastadas e não havia padronização, providenciariam uma série de melhorias. Em 94 começaram a se dedicar mais para propaganda e promoção. Nesta época fizeram uma pré-seleção com quatro agências de marketing onde existiam 10 pré-requisitos para que uma delas fosse escolhida. A Renner queria estabelecer uma identidade, uma linguagem que fosse claramente percebida desde as primeiras peças e que fosse duradoura. Depois de um certo tempo se sentiram confiáveis em convidar o público para conhecer a nova Renner, que trabalhava com moda e preços competitivos para toda família.
Fizeram uma analogia da comunicação, de ter uma identidade visual duradoura a longo prazo, como a construção de um prédio onde colocando tijolo por tijolo vamos ter um edifício bastante consistente e o mais importante, é sempre o mesmo tijolo e o mesmo formato. Nada de um dia usar um tijolo quadrado e no outro de um tijolo triangular. Hoje quando eles medem o significado da marca Renner comparado a concorrência, percebem que a Renner possui grande proximidade emotiva e efetiva na relação com o consumidor. E esse trabalho se iniciou em meados dos anos 90.
Quando é feito um reposicionamento da marca, existe uma ansiedade muito grande de comunicar isso ao público para que conheçam a nova loja. A Renner se conteve e só depois de alinhar preço produto e o ponto de venda começou a trabalhar com a promoção. Somente depois disso voltaram a se comunicar de maneira mais enfática com seu público que até hoje se mantem em 80% de mulheres.
Neste momento a Renner se dedicou também para o RH, fez programas de Trainee se dedicando muito a treinamento e iniciou em 94 uma estratégia que ficou apelidada de treinar, treinar e treinar. Ainda neste ano a Renner lançou um programa chamado Magia Renner, o papel era levar a visão do Encantamento para toda empresa (e segue em funcionamento até hoje).
Eles estavam convencidos de que toda equipe deveria se sentir como dona do negócio cada um encarando suas tarefas como essenciais para atingir o resultado principal, que era o encantamento dos clientes das lojas Renner em especial as mulheres que passaram a ser o centro de suas atenções.
Além disso esse programa tinha um papel de encantar também os colegas, os superiores hierárquicos, os fornecedores e os acionistas, alimentando assim, um círculo virtuoso, porque, afinal de contas, quem encanta é encantado.
A diretora de gente e desenvolvimento das lojas Renner comentou na época que a empresa era muito hierarquizada as pessoas não tinham autonomia, e haviam muitos problemas de comunicação. Para incentivar os colaboradores, eles lançaram um concurso sobre as melhores histórias de encantamento que continua até hoje.
Algum tempo depois de eles implantarem a filosofia do Encantamento, perceberam que faltava uma ferramenta para medir a efetividade da nova postura, junto aos clientes. Foi assim que eles decidiram instalar em 96 os primeiros Encantômetros, equipamento onde ao deixar uma loja os clientes podem registrar como foi o atendimento e experiência de compra.
Avaliar e criar um plano para os Ps de marketing pode não ser uma tarefa fácil, porém é essencial para garantir o sucesso de uma marca, como podemos observar na história das Renner, gigante do varejo brasileiro.
As informações sobre a história de reposicionamento das Lojas Renner são baseadas no livro “O Poder do Encantamento” escrito por José Galló, ex-presidente do grupo.
E agora?
Hoje há produtos demais no varejo, empresas demais e barulho de marketing demais. O consumidor já não reage mais às estratégias que deram certo no passado e as lojas devem considerar a necessidade de um bom planejamento estratégico para se diferenciar da concorrência.
O posicionamento de uma marca somado a tecnologia, processos e pessoas são poderosas ferramentas para criar e manter uma diferenciação no negócio. Reflita sobre o que falamos aqui e avalie como extrair informações do seu sistema de gestão para entender o comportamento de compra de produtos dos seus clientes e relacionar o resultado com os Ps de marketing para evoluir seu negócio.
A Data System não é uma empresa de pesquisa ou marketing, mas respira o varejo. É especialista em software para lojas de calçados e roupas e se preocupa com o desenvolvimento desse mercado, por isso queremos contribuir compartilhando conhecimento para todas as áreas da sua loja.
