A psicologia humana é complexa e hábitos de consumo devem ser identificados para apoiar o planejamento de compra das lojas. Quanto mais ampla for a consciência do processo e elementos envolvidos, maior será nossa visão e consequentemente maiores as oportunidades de ações que irão influenciar o resultado da venda.

Neste artigo vamos entender como funciona o processo de compra, desde as necessidades básicas, escala de valores, tipos de cliente, tipos de produto para te apoiar a formar o mix de produtos.

Pirâmide de Necessidades

Para falar sobre necessidades vamos fazer um paralelo (quase lúdico) entre a Pirâmide de Necessidades de Maslow com o universo do calçado feminino.

Maslow exemplifica em uma pirâmide a escala de necessidades do ser humano, onde, da base para o topo estão as necessidades de:

• Fisiologia: comida, respiração, água, sono, sexo
• Segurança: segurança do corpo, do emprego, recursos, família, saúde
• Social: amizade, família, relacionamentos
• Reconhecimento: autoestima, confiança, conquista, respeito
• Auto realização: moralidade, criatividade, ausência de preconceitos, aceitação dos fatos, espontaneidade

Para facilitar o seu entendimento, vamos exemplificar a pirâmide de forma simples e no contexto de moda.

• A necessidade de Fisiologia pode ser atendida por meias, que trazem o conforto do calor em dias mais frios. Porém se eu preciso de Segurança, meias não são o suficiente, é necessário um sapato (qualquer um), para proteger o pé em caminhadas e contato com diferentes terrenos e objetos. 
• Se preciso atender uma necessidade Social, no ambiente profissional, ocasiões com amigos e familiares, eu defino que este calçado deve ser um scarpin. Já para ter o Reconhecimento, definimos que o detalhe da sola vermelha é capaz de melhorar minha autoestima, confiança e status, este simples detalhe pode ser considerado o resultado de uma conquista, onde o respeito dos outros é alcançado. 
• Para a necessidade de Auto Realização, onde está o nível mais evoluído desta pirâmide, usualmente associado a lideranças, o scarpin de sola vermelha deve ser o original da marca Christian Louboutin (marca francesa reconhecida pela identidade da sola vermelha).

Necessidade x Escala de Valor

Outro fator da pirâmide de Maslow, é a escala de valores. Onde, na base da pirâmide está o valor mais baixo, que vai aumentando em direção ao topo da pirâmide.

Neste momento, onde compreendemos a escala de necessidades e valores, podemos refletir sobre a persona, público alvo ou cliente desejado, como preferir chamar. Vamos seguir usando a palavra persona para identificar quem é são os compradores no seu negócio.

Entender o que é persona envolve mergulhar no universo desta personagem, construindo um cenário, o mais completo possível. 

Proponho um exercício para ajudar nesta construção: descreva você mesmo, a sua persona. Você se conhece melhor do que ninguém e ficará muito claro sobre a importância de entender seu cliente.Após fazer o exercício de auto descrição, será muito mais fácil descrever seus clientes.

Alguns itens que compõem esta caracterização e você deve responder:

• Qual seu sexo?
• Sua orientação sexual?
• Idade?
• Tamanho de manequim e número que calça?
• Formação?
• Trabalho / profissão?
• Onde mora e com quem?
• Constituição familiar (estado civil, se tem filhos, quantos e de que idade)?
• Fonte de renda (citar se for compartilhada ou independente, e se há comprometimento da renda com algo específico como pais e avós, por exemplo)?
• Hábitos regulares
  • Se pratica esporte, qual?
  • Viagens (para onde, se tem frequência fixa ou variável, com quem viaja, por ex.)
• Animais (se tem algum animal de estimação, qual?)
• Hábitos alimentares?
• Questões de saúde (tratamentos específicos, questões ortopédicas, presença de diabete ou outro fator que possa identificar uma necessidade de compra específica)?

Estes exemplos já compõe uma boa visão sobre a persona, e se sentir falta de alguma informação no auto exercício, você pode acrescentar quantos itens achar necessário para compor a persona.

Uma orientação importante é: não faça um interrogatório aos seus clientes, a grande maioria, não tem tempo disponível nem paciência para ficar respondendo questionários de lojas. O ideal é que estas informações sejam captadas naturalmente, com engajamento da equipe.

Durante o processo de compra é possível captar muitas informações sem que o cliente perceba. Envolver o cliente em uma conversa amigável, e se interessar pela sua necessidade, é mantê-lo mais tempo no ambiente de compra. Aí, após a venda (ou mesmo um atendimento que não gerou venda) é importante registrar os detalhes mencionados, como filhos, faixa de preço desejada, necessidade específica que eventualmente não tenha sido atendida e sinalização da próxima necessidade que pode ser despertada.

Ter consciência da pirâmide de necessidades com a escala de valor é um exercício importante para definir ou identificar a persona. No seu sistema de gestão extraia o histórico de vendas da sua loja por faixa de preço, vai ajudar muito nessa análise da pirâmide versus persona versus valor de venda.

Este pode ser o primeiro ponto de atenção para entender se a realidade da sua loja está de acordo com os objetivos traçados. Quanto mais clara estiver essa relação, mais prazeroso e produtivo será o processo de análise estratégica.

Para quem eu vendo ou quero vender?

Falamos sobre persona anteriormente, você já deve ter em mente quem é o comprador ideal do seu produto, mas e no dia a dia? Como acontece?

Para evitar uma reflexão conflituosa, vou convidá-los a refletir também sobre a relação estabelecida entre vendedor e comprador (ou lojista e cliente).

Existem 3 tipos de compradores:

• CONSUMIDOR: experimenta novos produtos e canais, pontos de venda, tem foco para o valor $$, normalmente compra em promoções independente de onde; não é fiel a marca;
• CLIENTE: mantém contato e certo relacionamento com a marca, loja ou vendedor. Seja pelo atendimento ou necessidade, para este tipo existe o processo da “recompra” nova compra;
• PROMOTOR: esse comprador é a evolução máxima do relacionamento entre vendedor e comprador. Aqui o comprador não somente compra, ele referencia e promove seu produto e sua loja, tornando-se praticamente um vendedor indireto. No advento de mídia social que vivemos hoje, um dos exemplos de promotores virou até profissão: o influencer.

É válido fazer uma consideração importante: o sucesso de um negócio não está condicionado a ter um “comprador promotor”. Vai depender muito do seu tipo de negócio, quantidade de lojas e principalmente do tipo de produto vendido, que é a deixa para a próxima reflexão.

O que eu vendo?

Existem 3 tipos de “bens de compra”, e eu vou novamente compartilhar o exercício de associação que desenvolvi para manter o conhecimento vivo.

• BEM DE CONSUMO: este seria um produto tipo “commodity”, normalmente de necessidade básica, com grande oferta no mercado, disponível em vários lugares com valores muito similares. Exemplos gerais, poderiam ser um pacote de sal (que possível comprar a R$1,00), ou uma garrafa de água (que parte do valor de R$ 2,00 com variação de pontos de venda). 

Se pensarmos no universo do calçado, poderiam ser aqueles modelos bem básicos da Havaianas, ninguém vive sem.BEM DE COMPARAÇÃO: aqui entram algumas variáveis de comparação, onde existem produtos similares no mercado, de diferentes marcas e em diferentes lojas. É preciso identificar a necessidade, pesquisar quais as características dos produtos similares, definir a marca e aí pesquisar preços em diferentes lojas. 

Como exemplo geral, podemos citar uma televisão, ou geladeira, onde antes da compra é preciso identificar qual o tamanho / capacidade, resolução / funções, marca e então aí fazer pesquisa de preços. 

No exercício paralelo do calçado, o scarpin é um ótimo exemplo. Vamos pensar que uma mulher identificou a necessidade de um scarpin preto. Quais as variáveis que podem ser encontradas? Tipo de forma (bico redondo, quadrado ou fino), qual a altura do salto, qual o formato do salto (carretel, cone, bloco, estaca, anabela), qual o material (tecido, sintético, couro, verniz), e por aí vai… A marca também é um fator de escolha, que pode ser o norteador em alguns casos, e na sequência vem a comparação de preços e onde comprar. 

Perceba que aqui não se trata de produto caro ou barato, e sim de produtos que sofrem comparações de características e também de valor.

• BEM DE ESPECIARIA: já o bem de especiaria, é único, e como a própria nomenclatura diz, é especial! A demanda atendida é muito específica, existe pouca oferta no mercado, seguida de pouca ou nenhuma comparação entre produtos similares. Aqui é importante identificar e mostrar o quanto seu produto e serviço são especiais, e neste caso, bens de especiaria custam mais. 

Para os exemplos gerais vamos voltar ao sal e a água. Acha impossível? Se falarmos do sal do Himalaia, este é considerado uma especiaria da culinária, e quando transformado em barra usada para churrasco gourmet, é possível encontrar este item a R$400,00 no mercado, com poucas opções de pontos de venda. 

Vamos voltar também ao exemplo da água. Em 2019 foi publicada uma lista das top 10 marcas de água mineral (https://otop10.com/aguas-mais-caras-do-mundo/) que entrariam no mercado em 2020. A água com valor de venda mais alto (disparado) foi a Beverly Hills 90H20, tendo sua edição limitada a produção de 9 garrafas, a um custo de U$100.000,00 a unidade (isso mesmo, 100 mil dólares).

A justificativa para este valor? Exclusividade e especialidade. Esta água é proveniente das montanhas do norte da Califórnia, mais especificamente região de Sierra Nevada e, em uma degustação super seleta de água mineral, foi apresentada uma explicação informando que a água foi “turbinada” com minerais, potássio, cálcio e minerais para melhorar o seu sabor e nutrientes. 

Claro que não é somente a água responsável por este valor, a embalagem também é especial. A garrafa da Luxy Collection Diamond Edition foi assinada por um designer, tendo a tampa em ouro branco incrustado com ouro de 14 quilates, composto de mais de 25 diamantes negros e 600 diamantes brancos. Consulte o site que contém detalhes da água: https://www.beverlywater.com

E no universo de moda?

Estes dois exemplos gerais, são um convite a reflexão sobre como itens de consumo básico podem ser elevados ao consumo de especiaria e consequentemente luxo. 

O mercado de especiaria não necessariamente está associado ao luxo. No calçado, por exemplo, podemos citar os tamanhos grandes e pequenos. Imaginem como é difícil para uma mulher adulta, que calça número 32 ou 33, encontrar opções de calçado feminino de salto para seu pé. A mesma dificuldade acontece com mulheres que calçam tamanho maior que 40. 

Já ouvi alguns casos assim, onde as mulheres falaram que a dificuldade é tanta, que quando encontram um produto que gostam compram mais de um, não por ter a necessidade imediata, mas sim pelo medo de não encontrar futuramente. 

Outro nicho de especiaria para o calçado é a demanda médica, onde entram calçados para quem tem joanete, ou para diabéticos por exemplo. Este último exemplo ganhou mais opções ultimamente com a evolução tecnológica, já existem marcas que fazem calçados sem costuras no forro para evitar possíveis bolhas ou machucados, e o forro é produzido com nanotecnologia de propriedades cicatrizantes, sem contar em toda a preocupação com conforto, é claro. 

Imaginem mulheres com essa demanda específica, a oferta no mercado é tão pequena, que nem existe espaço para comparar preços, vale a reflexão.

Como acontece o processo de vendas?

Agora que falamos sobre pirâmide de necessidades, escala de valores, bens de compra e relações de compra, vamos olhar como acontece o processo de compra. 

No quadro abaixo, a esquerda está a sequência do processo de compra e a direita as ações que podem acontecer quando visualizamos cada etapa do processo como uma oportunidade de resultado.

Este quadro é auto explicativo, e mostra a importância de conhecer o cliente com o maior número de informações para construir a persona.

Poder e potencial de compra para composição do mix de produtos

Uma pegadinha que muitas vezes caímos na hora de precificar é o conflito entre qual o poder de compra e quanto o cliente está disposto a pagar, essa relação pode sofrer variações inversamente proporcionais. 

Vamos a exemplos novamente, um milionário com poder de compra para comprar a água mineral mais cara do mundo, pode estar disposto a investir menos de R$50,00 por um par de havaianas. 

Para ter uma reflexão mais consistente sobre estas variáveis, e visualizar a elasticidade da precificação, é fundamental conhecer a persona, qual seu posicionamento na pirâmide de necessidades e também a escala de valores.

Sobre o scarpin preto de sola vermelha: quando encontramos uma marca diferente do original vendendo por R$150,00 um produto que custa a partir de U$700,00 na versão original, entra o conceito do “lowxury”, que é a contração de duas palavras em inglês (LOW= baixo + LUXURY= luxo), ou seja, é o luxo a um valor acessível, ou a democratização do luxo. É a redefinição do significado transformando um item de prestígio em consumo de massa. 

É preciso ter cuidado com esta prática de “democratização” para não cair na cópia fiel, o exemplo acima é um ótimo case. Desde 2012 acompanho notícias de processos judiciais onde a marca Christian Louboutin defende o uso exclusivo da sola vermelha como identidade de marca. Esses processos envolvem muita polêmica e normalmente marcas grandes, de qualquer forma, vale o cuidado. (Https://g1.globo.com/economia/noticia/justica-europeia-reconhece-exclusividade-das-solas-vermelhas-da-louboutin.ghtml)

Voltando a questão de poder & potencial de compra

No exemplo de tênis de performance, um corredor de maratona profissional, pode ter como renda 1 ou 2 salários mínimos por mês, então um tênis que custa em torno de R$800,00 estaria fora do seu orçamento.

Mas ele sabe que o calçado adequado vai trazer para ele benefícios que potencializam sua performance e consequentemente o resultado do seu esforço, portanto talvez esta “persona” esteja disposta a “investir mais do que seu poder de compra esperado” para atingir objetivos maiores.

O mesmo pode acontecer no modelo ao lado, que é um scarpin de salto bloco, altura média, para mulheres que tem joanete e diabéticas, que custa em torno de R$ 240,00. O modelo foi projetado para aliviar a pressão das falanges, e internamente o forro e palmilha tem propriedades bactericidas e cicatrizantes. Não é um modelo comum de encontrar, há pouca oferta no mercado, portanto não há tanta comparação de valor.

Influenciadores de compra

Aqui entra uma análise importante para quem quer estabelecer uma relação mais próxima ao cliente, ou quer agregar valor aos produtos vendidos.

Na imagem abaixo está o índice de confiança em possíveis influenciadores de compra no cenário mundial. 

Pesquisas mostram que as pessoas hoje acreditam mais em pessoas com as quais se identificam do que em representantes de governo, tradicionais centros de poder ou CEOs de grandes organizações. Assim como os “pares” (que é a tradução do termo em inglês peer identificando pessoas que são iguais), acadêmicos, técnicos e especialistas também alcançam alto índice de credibilidade. 

Portando, se for promover seu produto com influenciadores, pense nisso antes de escolher quem irá representar sua marca ou sua loja.

Ter a consciência de como funciona o processo de compra, desde o despertar das necessidades básicas e escala de valores nesta evolução é fundamental para estar alinhado ao tipo de produto que seu negócio oferece e também na decisão de qual relação você quer estabelecer com seu cliente. Essa é base da nossa pirâmide de estratégia, que irá contribuir inclusive no cadastro de produto, nosso próximo assunto, clique aqui para acessar.