Você também ouve a palavra omnichannel por todos os lados, afinal, o que é? Buscando a definição da palavra podemos traduzir em “presença em todos os canais”. Trazendo para o varejo significa manter a mesma experiência para o cliente em todos os canais, ao mesmo tempo. Ou seja, se você tem dois ou mais canais de venda as estratégias omnichannel existem para que a experiência seja única e que o cliente transite por eles sem perceber diferenças.
Quando falamos em omnichannel inevitavelmente falamos em cliente. O centro de qualquer estratégia de venda deve ser o cliente. Pensar na sua jornada, em como ele chega até o seu produto, o que ele faz depois de adquiri-lo e como mantê-lo no universo da sua marca são pequenos detalhes que juntos ajudam a criar e fortalecer uma presença omnichannel.
Um possível cliente entra em contato com a sua empresa e a maneira como você responde (e o que você responde) deve ser a mesma independente do canal. Seja pelo Instagram, pelo facebook, pelo whatsapp, na sua loja física ou na sua loja online. O discurso deve ser alinhado entre todos os canais e quanto mais você conhecer o seu cliente, melhor.
Além dos discursos sobre informações de produtos e serviços, os preços e formas de pagamento também devem estar alinhados para que não seja criada uma sensação de estar comprando em marcas diferentes apenas por estar acessando a marca em canais diferentes. A essência deve ser cuidadosamente respeitada e repassada em cada canal.
Agora que já falamos um pouco sobre o cliente, vamos voltar às estratégias omnichannel. A cada dia podem surgir novas demandas e estratégias já que novos canais online também surgem a todo momento. Aqui vamos focar nas “tradicionais” e descrevemos um pouco sobre cada uma abaixo:
1. Pick-up Store: compra online e retira na loja
Talvez a estratégia mais utilizada por empresas que possuem lojas online e também lojas físicas. É uma maneira de trazer o cliente do online para a sua loja física e aumentar as possibilidades de cross-sell e up-sell. A Centauro, por exemplo, oferece um cupom de desconto para usar na loja física quando o cliente opta pelo pick-up store. Isto faz com que na maioria dos casos o cliente acabe comprando na loja física também, por causa do desconto.
Os desafios nessa estratégia estão na organização da loja (principalmente estoque e armazenamento) e na logística reversa, já que caso o cliente tenha a necessidade de trocar o produto, o processo precisa estar muito claro. Exemplo: pode trocar o produto adquirido online por algum produto da loja física? Em caso de devolução, o produto precisa ser enviado pelo correio ou a loja física também pode recebe-lo?
2. Prateleira Infinita: compra online de dentro da loja física
Se na sua loja física ocorre alguma ruptura de estoque, e você sabe que aquele produto está disponível online, ou se o seu cliente chega com o e-commerce da sua loja aberto pedindo por um produto específico, você pode oferecer ao cliente a opção de compra online dentro da loja física e ele pode receber o produto em casa ou voltar até a loja para retirá-lo. Caso o cliente opte por comprar da prateleira infinita e receber na loja, você tem mais uma oportunidade de up-sell ou cross-sell.
3. Show-rooming: apenas mostruário
Neste modelo você literalmente apresenta o seu show room (mostruário), e possibilita que os clientes experimentem ou conheçam seus produtos e façam o pedido online de dentro da loja, diferente da prateleira infinita onde você oferece o estoque online como opção e não como única possibilidade de venda.
4. Ship from store: compra online e recebe da loja mais próxima
Você pode integrar a sua loja virtual com o estoque das suas lojas físicas e quando o cliente comprar online, o sistema pode identificar qual loja física possui o produto e está mais próxima do endereço do cliente. O envio pode ser realizado desta loja no mesmo dia, diminuindo prazos e custos com transporte, trazendo a melhor percepção de todas: acabei de comprar online e já recebi em casa.
5. Marketplaces: expor os produtos da sua loja em outras lojas
Existem muitos marketplaces (Mercado Livre, Amazon, Farfetch, etc) que já possuem uma grande audiência e participação de mercado nos seus sites, alcançando todo o país. É uma ótima opção oferecer os seus produtos neste tipo de canal para ganhar relevância e capilaridade. Vale ressaltar que a taxa de serviço cobrada por estas empresas pode chegar até 25% do valor de venda e as operações de conciliação de repasses financeiros são necessárias para assegurar que a cobrança foi realizada corretamente. Mas como funcionam? O marketplace acessa o seu estoque via integração manual ou automática de sistemas e apresenta os produtos da sua loja na “vitrine”. Os custos de captação do cliente, marketing e gateway de pagamento ficam por conta do marketplace. O valor que o cliente pagou ao marketplace pelo seu produto geralmente é disponibilizado para você em até 30 dias, com o desconto da taxa de serviço.
Preço único e descontos
Praticar os mesmos preços nos canais online e nos canais offline é um desafio que precisa ser superado já que é um dos principais pontos para diminuir a ideia de concorrência entre canais. Estratégias de precificação precisam ser discutidas e alinhadas tendo em mente todos os canais e seus respectivos custos (no e-commerce temos frete, na loja física temos mais vendedores, por exemplo). Falando em descontos, a mesma lógica deve ser seguida e devemos possibilitar que um cupom de desconto recebido por e-mail seja válido também na loja física, assim como uma promoção da loja física seja replicada na loja virtual.
Em resumo, as estratégias “tradicionais” ou ainda a utilização do mesmo cupom de desconto nas lojas físicas e na loja online parecem simples, mas trazem muitas ações burocráticas. Cada estado, por exemplo, aplica taxas e impostos diferentes sobre uma venda. Uma mercadoria comprada em um CNPJ não pode ser “trocada” em outro (precisamos de uma devolução e uma entrada de estoque) entre outras regras e impostos que devem ser avaliados caso a caso.
O preço a pagar para oferecer a experiência omnichannel não é baixo e toda a empresa precisa estar alinhada no discurso de que não existe concorrência entre canais ou concorrência entre filial A e filial B. Todos os esforços são pelo cliente e pela marca e no final a marca será favorecida e fortalecida.
Fatores de sucesso de estratégias omnichannel
Um dos principais fatores para que estratégias omnichannel sejam adotadas e aplicadas com sucesso é o patrocínio da alta direção, e aqui não falamos apenas em termos financeiros, mas também em apoio estratégico, tático e operacional. A alta gestão precisa comprar a ideia e transmitir para seus colaboradores que, se necessário for, alguns processos manuais deverão ser executados até que se tenha uma solução completa. É bastante complicado realizar conciliações financeiras para vendas em marketplace, por exemplo. Nesses casos o apoio operacional de um colaborador do time de finanças durante algumas horas do dia até que o processo esteja definido e rodando é essencial para o sucesso da ação.
Outro fator mencionado no início é a estratégia customer-centric. O cliente precisa ser o ator principal e precisamos trabalhar para ele. Uma ferramenta de CRM pode trazer visibilidade e clareza sobre quem são, onde estão e como gastam, e assim podemos oferecer uma jornada diferenciada para cada tipo de cliente. Tendo estas informações podemos calibrar as campanhas de marketing e estratégias de descontos nos canais mais acessados.
O omnichannel precisa ser percebido por fora e também por dentro. Assim como o cliente precisa entender a marca como uma só independente do canal escolhido, os colaboradores também precisam ter esta visão estando dentro da empresa. Um projeto de omnichannel deve ter um representante de cada área e este representante precisa estar ciente que além de contribuir com definições técnicas e operacionais, precisa contribuir com o desenho das soluções e comunicar periodicamente todo o time, até quem não está participando do projeto. É imprescindível que todos estejam na mesma página para que possam contribuir e apoiar toda a implementação e operação.
Além disso, a tecnologia é essencial para qualquer uma das estratégias. O sistema de gestão deve estar alinhado com os objetivos e planos da marca para que o projeto seja construído e realizado em conjunto. Toda operação vai passar pelo sistema da loja que deve estar integrado com os canais para o sucesso da operação.
Você pode fazer uma pesquisa de benchmark em marcas que já praticam o omnichannel no seu dia a dia para avaliar quais estratégias cabem no seu negócio. Alguns exemplos: Lojas Renner, O Boticário, Centauro, Magazine Luiza, Schutz, Tok Stok e Amaro.
